اوسانکاو دیاسیکوا^[۲۴]، شکل ۲ را برای تبیین رابطه هوش رقابتی با هوش تجاری پیشنهاد می کنند.


شکل ۳: رابطه هوش رقابتی با هوش تجاری
۸-۲-۲- اهمیت هوش رقابتی
توسعه تکنولوژی و رشد تجارت جهانی، امروزه به این معنی است که: محیط تجاری به سرعت و دایم در حال تغییر است. مدیران بیش از این نمی توانند برای تصمیم گیری های راهبردی به اشراق و شهود تکیه کنند. در بیشتر کارها نتیجه یک تصمیم نادرست غیر قابل چشم پوشی است.
شرکتها برای ارائه ارزشی بالاتر و تأمین رضایت مشتریان در هر زمینه ای، به اطلاعات نیازمندند. آنها باید اطلاعات بسیار زیادی از شرکتهای رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار می آید. (کاتلر و آرمسترانگ،به نقل از پارسائیان، ۱۳۷۹،۱۵۲).
امروزه داشتن توان رقابتی، اساس بقای شرکتهاست. از طرف دیگر، برخورداری و حفظ توان رقابتی، بیش از هر چیزی نیازمند اطلاعات است. در واقع اطلاعات، به عنوان یکی از اقلام مهم داراییهای استراتژیک و ابزار بازاریابی به شمار می رود. بنابراین در این شرایط، هوش رقابتی به شرکتها کمک میکند تا تصمیمات آگاهانه ای پیرامون همه امور خود از قبیل بازاریابی، تحقیق و توسعه، سرمایه گذاری و راهبردهای کسب و کار اتخاذ کنند. هوش رقابتی، فرایند مداومی است که اطلاعات قابل استفاده ای در اختیار تصمیم گیرندگان(مدیران) می گذارد.
هدف اصلی هوش رقابتی دستیابی به داده ها و اطلاعاتی در مورد محیط، رقبا و بازار است. از این رو هوش رقابتی مؤثر نه تنها نیازمند اطلاعاتی پیرامون رقباست، بلکه همچنین نیازمند اطلاعاتی درباره سایر تمایلات محیطی از قبیل تمایلات صنعت، تمایلات قانونی و نظارتی، تمایلات بین المللی، تحولات فناوری، تحولات سیاسی و شرایط اقتصادی است
اگرچه تمرکز هوش رقابتی بر تصمیم گیری است، ولی قلمرو آن گسترده است و در برگیرنده پژوهش پیرامون موضوعاتی از قبیل قابلیت های رقبا، تحلیل اتحاد و یا سرمایه گذاری مشترک با رقبا، برنامه های آتی رقبا، راهبرد های بازار یا خطوط تولید خاص، دلایل دگرگونی در شرکتها یا راهبرد واحدهای کسب وکار و… است. در حال حاضر نه تنها شرکتهای بزرگ، بلکه بسیاری از کسب و کارهای کوچک نیز از مزایای حاصل از هوش رقابتی بهره میگیرند. بسیاری از این شرکتها از هوش رقابتی برای دستیابی به سهمی از بازار و به دست آوردن سهم رقبای ناشناخته استفاده میکنند. آنها از هوش رقابتی بیشتر برای شناخت محیط فعلی بازار، پیش بینی محیط آتی بازار، تحلیل عوامل اقتصادی، سیاسی و فناورانه مرتبط با کسب و کار خود، شناسایی نقاط ضعف و یافتن راه حل برای آنها، تغییر در راهبرد فعلی یا تعدیل آن، بهره می برند. اهداف دیگر هوش رقابتی در یک سازمان را می توان چنین بیان کرد:
- درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب؛
- شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی تأثیر اقدام های استراتژیکی بر شرکتهای رقیب؛
- شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب انجام دهد و موجب به خطر افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی شود.
گردآوری و ارزیابی اطلاعات مربوط به شرکتهای رقیب در امر تدوین استراتژیها، نقشی حیاتی دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکتهای رقیب اطلاعات بیشتری به دست آورد، احتمال آنکه استراتژیهای اثربخش و موفقیت آمیز تدوین و اجرا کند، بیشتر است(دیوید فردآر،به نقل از اعرابی،۱۳۷۹،۲۴۰ و ۲۴۷-۲۴۴).
هوشمندی رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت استراتژیک و یکی از سریع ترین زمینه های رشد کسب و کار دنیا، به شمار می رود. همچنین هوشمندی رقابتی، یکی از تکنیکهای مهم در ایجاد مزیت رقابتی است (داویس^[۲۵]،۲۰۰۴).
۹-۲-۲- خواص پنجگانه هوشمندی رقابتی
تحلیلگران هوشمندی رقابتی، پنج خاصیت را برای آن شناسایی کرده اند:
۱٫ خاصیت و روحیه مبارزه طلبی: حالت تهاجمی در این خاصیت کاملاً مشهود است. تحلیلگر هوشمندی در مدیریت کردن فرایند بسیار اثرگذار بوده و به صورت کاملاً پیوسته، همانند یک دیده بان در جستجوی فرصت هاست.
۲٫ خاصیت و روحیه تهاجمی: این خاصیت نیز زمینه های اثرگذاری را در خود داراست. تحلیلگر هوشمندی، غالباً ساختار هایی از متخصصان هوشمندی در امور نظامی را درخود دارند.
۳٫ خاصیت و روحیه فعال: تحلیلگر هوشمندی دائماً به دنبال اطلاعات استراتژیک در لابلای منابع اطلاعاتی عادی است، اما باید گفت که سیستم های اطلاعاتی شرکت واقعاً ساختار نیافته اند.
۴٫ خاصیت انفعالی: مدیر هوشمندی تنها زمانی عکس العمل نشان می دهد که رقبا نسبت به شرکت واقعاً حالت تهاجمی و خصمانه ای از خود نشان دهند.
۵٫ در خواب رفتگان: تیم مدیریتی شرکت تمایلی به فرایند هوشمندی رقابتی یا مدیریت دانش از خود نشان نمی دهد و علی الظاهر باکی از رقابت ندارد( جاوید،۱۳۸۸،۸ ).
۱۰-۲-۲- نقش هوشمندی رقابتی در افزایش توان رقابتی
در سالهای اخیر مباحثی همچون دارایی های نامشهود و سرمایه های فکری، توجه پژوهشگران بسیاری را در حوزه مدیریت به خود معطوف کرده است. تغییرات فزاینده در روند بازارها، تولید محصولات و ارائه خدمات، نیاز سازمانها به تبادل و دسترسی سریع به اطلاعات به روز و بهنگام را بیش از پیش آشکار ساخته است که این امر ناشی از افزایش رقابت در سطح جهانی، از میان رفتن مرزهای جغرافیایی و از دست رفتن کنترل بر روی ذینفعان است.
ظهور رقبای تازه وارد بین المللی با ساختارهای اقتصادی متنوع، تولیدات و فرآیندهای تولید مختلف، موجب تغییر در ویژگیهای اساسی و کاهش چشمگیر چرخه حیات محصولات گشته است، اقتصاد دانش محور که یکی از اقتصادهای مبتنی بر کشاورزی، صنعتی و یا خدماتی است، در قابلیت‌های منابع انسانی و چگونگی استفاده سیستماتیک از آنها جهت کسب منافع و مزایای آنها نهفته است. چالش پیش روی این اقتصاد، تعیین ارتباطی یکپارچه و منطقی میان شایستگیهای منابع انسانی و عملکرد اقتصادی سازمان یا صنعت مربوطه است(آمیدون^[۲۶]، ۱۹۹۹،۱۴ ).
۱۱-۲-۲- مدیریت هوش رقابتی
هوش راهبردی تحلیل گرانه است و درباره این است که چه چیزی امکان پذیراست نه این که چه چیزى روى داده است (چاو،۱۹۹۸، ۳۹-۴۴ ).
با توجه به این که نقطه شروع هوش رقابتی یعنی اهمیت تعریف نکات کلیدی هوش دانسته شد، کانون توجه به پایان فرایند، (یعنی گزارش اطلاعات و دانش رقابتی به دست آمده از فرایند هوش رقابتی) معطوف می گردد( داویس و تویت،۲۰۰۹، ۱۲۳-۱۴۱).
در این جا بایستی اندکی وقت صرف گردد و به بازخورد و ارتباطات پرداخته شود. اثر بخش ترین گونه های هوش رقابتی تقریبا یک سوم دوره عمر خود را به بخش پایانی و تهیه بازخورد و ارتباطات با کاربران می پردازند. این به دلیل اهمیت موضوع می باشد. زیرا دستاورد های هوش رقابتی گرایشی به ماندن در پوشش ندارند (فلشر^[۲۷]،۲۰۰۸، ۶۶-۸۵۲).
تاریخ انقضای کاربرد آنها زود به پایان می رسد و شاید فاسد شوند. از این روی مدیریت پروژه هوش رقابتی در فاز پایانی کوشش می کند دستآوردها را درست به دست کسانی بسپارد که در آن لحظه برای تصمیم گیری بدان نیاز دارند. در چنین شرایطی حتی گونه های ساده بازخورد و ارتباطات مانند تاخیرهای ناگهانی، ناتوانی در رسیدن به نتایج پایانی و دیگر بروز رسانى هایى که کاربر نهایى هوش رقابتی به آن نیاز دارد، هم مهم هستند( پاملا و کانسولتینگ^[۲۸]،۲۰۱۰، ۵۵۱-۵۷۰).
نکته مهّم دیگری که باید بدان توجه شود، شناخت کاربر نهایى است. آیا مشتری هوش رقابتی، یک تحلیل گر است؟ آیا کسی است که با تصمیم های ناگهانی سر و کار دارد و وقت اندکی برای تحلیل دارد؟ اگر پروژه هوش رقابتی برای تصمیم گیری سریع به کار خواهد رفت، بایستی گزارش و پیشنهادهای خود را خیلی روشن کوتاه و بدون پوشش و در گفته های مشخص بدست داد. از طرف دیگر، اگر گزارش و پیشنهادها برای ارزیابی یک تصمیم مهم بکار گرفته می شود، بایستی در آن به گزینه های گوناگون و پیامدهای هر یک اشاره شود( استروس و تویت، ۲۰۱۰، ۳۰۲-۳۲۰).
نکته کلیدی در اینجا، توجه کردن به نیازها و انتظارات تصمیم گیرنده است. هیچ گاه به کاربران متعددى که دارای نیازهای اطلاعاتی گوناگون هستند، نبایستى به یک چشم نگریسته شود. هوش رقابتی خوب با این موضوع بدرستى کنار می آید(مک گونال و ولا،۲۰۰۲،۳۵-۴۰).
این مهم است که روی یافته های معناداری که در پشت کارهای طاقت فرسا نهفته است؛ تمرکز شود. اگر کاربران به اطلاعات بیشتری نیاز دارند، همیشه باید منابع و مراجع گوناگونی که اطلاعات و دانش از آن گرفته شده اند، فهرست شوند. افزون بر آن لازم است تا گزارش هوش رقابتی درباره رهیافت به نتایج و این که چگونه چنین دستاوردهایی بدست آمده اند، اطلاعاتی را در برداشته باشد. کاربران هوش رقابتی بسیار تحلیل گرانه و نکته سنج و با هوش هستند و اغلب پرسش هایی در باره روایی و اعتبار رویکردی که با آن موضوع کلیدی هوش حل شده است، می پرسند. پس اطمینان پیدا کنید که رویکردهای تحلیلی، سرچشمه های اطلاعات وپیش فرض های ویژه ای که برمبنای آنها پیشنهادهای خود را بدست آورده اید، خوب تشریح شده اند (دیک و کنرایدی،۲۰۰۷، ۱۲-۳۳).
۱۲-۲-۲- انواع هوشمندی رقابتی
“دشامپز و نایاک” سه نوع هوشمندی رقابتی را شناسایی کرده اند که عبارتند از:
۱٫ هوشمندی بازار: سعی این هوشمندی نیازمندی های جاری و آینده مشتریان، فرصتهای جدید و خلاقانۀ موجود را در تقسیم بازار میکند و تغییرا ت عمده نمایان کننده در فرآیندهای بازاریابی و توزیع رخ می دهد. در این هوشمندی، عمدتا اطّلاعات مشتریان، تأمین کنندگان، خریداران و توزیع کنندگان گردآوری و تجزیه و تحلیل میشود.
۲٫ هوشمندی رقبا: تکامل استراتژی رقابتی طی زمان را با مشاهده تغییرات ساختار رقبا، جایگزینی محصولات جدید و تازه واردان به صنعت، بازنمایی می کند و متمرکز بر مسائلی است؛ از قبیل سیاستهای قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعۀ رقبا.
۳٫ هوشمندی تکنولوژیک: تکنولوژی های موجود و جدید را ارزیابی و جهش های تکنولوژیکی آتی را پیش بینی می کند و با تحقیقات پایه و کاربردی، حق اختراع و غیره سروکار دارد. براساس دیدگاهی دیگر، هوشمندی استراتژیک و اجتماعی نیز به انواع هوشمندی رقابتی اضافه می شود. هوشمندی استراتژیک و اجتماعی ، شامل قوانین، مالیات و امور مالی، گستره اقتصادی و سیاسی و مقولات منابع انسانی می شود. گونه چهارم هوشمندی رقابتی ، یعنی هوشمندی استراتژیک و اجتماعی، رفتارهای اجتماعی را مشاهده و تحلیل می کند. باید گفت که چهار هوشمندی یادشده به هم مرتبطند.
۱۳-۲-۲- هدفهای سیستم هوشمندی رقابتی
سه ماموریت اصلی برنامه هوشمندی رقابتی عبارتند از:

• • درک کلی از یک صنعت و شرکتهای رقیب؛

• • شناسایی زمینه هایی که آسیب پذیر هستند و ارزیابی اثرهای اقدامهای استراتژیک بر شرکتهای رقیب؛

• • شناسایی حرکتهای بالقوه که امکان دارد یک شرکت رقیب به عمل آورد و موجب به خطر افتادن موضع یا پایگاه یک شرکت در بازار خاصی شود (دیوید،۱۳۷۹).

گیلاد می گوید: “بطور کلی هدف برنامه هوشمندی رقابتی این است که قادر شویم حرکات رقبا، مشتریان، دولت و خیلی مسائل دیگر را بیش بینی کنیم( گیلاد،۱۹۹۶،۱۵).