بر این اساس فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد :
مخاطب آغازگر ارتباط است (با انتخاب رسانه ها)
مخاطب پویا ست
رقابت رسانه ها برای تأمین نیاز مخاطبان الزامی است

مخاطب جستجوگر است یعنی برای تأمین نیازها و رضایت خود، روش های مختلف را تجربه می کند.
مخاطبان برای تأمین نیازهای معرفتی خود، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند .
اساساً رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است:
پاداش آنی (مثلاً به دست آوردن اطلاعات در مورد حوادث و رویدادهای روز و اطلاعاتی که در زندگی روزمره موثر است)
پاداش های آتی ، خدمات و مقوله های آموزشی و درازمدت (یافتن شغل و جستجوی آگهی ها، استفاده های آموزشی و…).
الگوی این رویکرد از عناصر اصلی در رویکرد استفاده و رضامندی محسوب می شود، از نیاز ناشی می شود و جنبه های کنشی آن ها را تشکیل می دهد . با نگاهی به سلسله مراتب نیازها در هرم نیازهای مازلو ( به ترتیب : نیازهای جسمی ، ایمنی و امنیت ، تعلق داشتن و نیازهای اجتماعی، قدر و منزلت ، شکوفا ساختن هستی و دستیابی به کمال) ، به نظر می رسد انگیزه های مخاطبان برای استفاده از رسانه ها بیشتر به نیازهای سطوح بالاتر معطوف می باشد؛ نیاز به هدایت ، امنیت ، کنش متقابل و دوری از تنش
۲-۴-۵-۲- الگوی استفاده و تاثیر
بیشتر الگوهای استفاده و خشنودی نتایج یا اثرات استفاده از رسانه ها را در بر می گیرند. با این حال درباره رابطه استفاده- اثر پژوهشهای کمی صورت گرفته است. این امر، تا حدی، به این دلیل است که الگوهای خشنودی در رقابت با الگوهای اثرات دیده شده و یک گام آنها را جلوتر برده است.
ویندال (۱۹۸۱) درباره رابطه استفاده و تاثیر بحث کرده است. نوع محتوای مصرف شده، میزان و چگونگی استفاده (یا درجه درگیر شدن) عوامل مهمی در کاربرد محتوا برای پیش بینی نتایج است.
این الگو هم چنین می کوشد ریشه های نتایج استفاده از رسانه ها را روشن نماید. این الگو میان نتایجی که عمدتا ناشی از محتوای ارتباط است و نتایجی که حاصل استفاده از رسانه هاست فرق می گذارد. وقتی محققان رسانه ها از اثرات سخن می گویند، معمولا به رابطه میان پیام و نتیجه اشاره دارند. انواع خاصی از محتوا به تولید انواع خاصی از تاثیر گرایش دارند. در الگوی ویندال این نتایج را «اثرات» می نامند. محققان رسانه ها گاهی به نتایج عمل استفاده از محتوای رسانه ها توجه می کنند. مثلا در چندین بررسی به پیامدهای تماشای تلویزیون بر سایر فعالیت ها در میان جوانان پرداخته شده است. این پیامدها بیش از آن که به محتوای رسانه ها مربوط باشند با خود تماشای تلویزیون ارتباط دارند. گاهی محتوا و استفاده از رسانه ها به شیوه های خاصی به تعامل می پردازند و چیزی را پدید می آورند که «اثرات پیامدی»^[۸۴] می نامیم. مثلا کسانی که زیاد تلویزیون تماشا می کنند و خود را «بیننده تلویزیون»^[۸۵] می خوانند؛ آنان محتوای تلویزیون را نیز مثبت می دانند و بنابراین مشتاقند که پیام های آن را بپذیرند و تحت تاثیر آنها قرار گیرند. در این وضعیت استفاده و محتوی، هر دو متغیرهای علی مستقلند ( همان ، ۲۹۰-۲۸۹).
۲-۴-۵-۳- نظریه مصرف ارتباط جمعی در مدل وینداهال :
وینداهال از دیگر صاحب نظراتی است که دراین تحقیق نظر وی مورد توجه قرار می گیرد وی در سال ۱۹۷۹ مدلی را طراحی کرد که در آن برای وازه use( به معنی استفاده ، مصرف ، فایده … ) مفهومی خاص در نظر گرفته است .
عنوان اصلی این مدل ، ( استفاده وتأثیر) است . چنین استنباط می شود که در طراحی مدل خود از نظریه مشهور مارشال مک لوهان که می گوید( وسیله پیام است) نیز ایده گرفته باشد.
وینداهال می نویسد : وقتی می گوییم مصرف وسایل ارتباط جمعی ممکن است معانی مختلفی داشته باشذ مثلاً به معنای ارائه از سوی وسیله ارتباط جمعی مطرح شود معنی که فقط دلالت بر یک عمل یعنی ارائه و. متعاقباً درک می کند .یا در زمینه ای دیگر ، کلمه مصرف می تواند به معنای یک فراگرد پیچیده تر به کار رود که در ان یک محتوای خاص ارتباطی ، تحت یک شرایط ویژه مورد استفاده قرار گیرد.
در وسایل ارتباط جمعی انجام وظیفه خاص هر وسیله ارتباط جمعی با انتظارات ویژه ای که از آن وسیله می رود پاداشی که گیرنده دارد به یکدیگر گره می خورد . وی در ادامه اظهار می دارد ممکن است عمل مصرف صرفاً ً در حوزه مقدار محجتوایی که از یک وسیله ارتباط جمعی به کار گرفته شده است توصیف شود و یا ممکن است نوع محتوای به کار گفته شده مد نظر باشد ویا روابط این دو با مصرف خود وسیله ارتباط جمعی موردنظر باشد دراین مدل ارتباطی ، مصرف وسایل ارتباط جمعی وپاداش حاصل از این مصرف اساساً به وسیله نیاز پایه افراد مشخص می شود . اما نیاز به عنوان تنها عامل مصرف وسایل ارتباط جمعی فرض نشده است بلکه یکی از عوامل مربوط به مصرف محسوب می شود( محسنیان راد ، ۱۳۶۹: ۴۶۹). در نخستین طرح از مدل وینداهال می بینیم که اعضا و افراد مخاطب وسیله ارتباط جمعی و ویژگی های درونی و بیرونی انها ، شامل نیازها و تمایلات اولیه ، بخشی از مدل را تشکیل می دهد .
وی توضیح می دهد که عوامل مصرف ارتباط جمعی علاوه بر مصرف شامل ویزگی های فردی ، انتظارات و ادراک فرد از وسیله ارتباطی و درجه دسترسی به وسیله ارتباطی که منتج به تصمیم های فرد درباره آن که آیا محتوای وسیله ارتباط جمعی را مورد استفاده قرار دهد یا خیر خواهد شد. او می افزاید : پیامد های عملکرد فراگرد ارتباط جمعی ورابطه آن با مصرف این وسایل ، بخش مهم دیگر ی از مدل است . رابطه استفاده از وسایل ارتباط جمعی .پیامدهای آن به شکل های گوناگون روی می دهد ( در اینجا محتوای وسیله مدنظر است ) وینداهال در توضیح شکل های گوناگون استفاده از وسایل ارتباط جمعی به سه احتمال اشاره می کند در این سه احتمال محتوای ارتباط جمعی نیز در نظر گرفته می شوئد . او این شکل های گوناگون یا این سه احتمال را چنین توضیح می دهد .
الف) در اکثر مدل های ارتباط ، وقتی در باره اثر گذاری وسایل ارتباط جمعی صحبت می شود ویژگی محتوا وسیله ارتباط جمعی به عنوان تعیین کننده بسیاری از پیامد های این وسیله نشان داده شده است .
ودر واقع در چنین مدل هایی مصرف ارتباط جمعی به عنوان یک متغیرحایل محسوب شده است. درحالی که پیامد فراگرد وسایل ارتباط جمعی می تواند به عنوان اثر شناخته شود و فراگرد مصرف وسایل ارتباط
جمعی و پاداش های حاصل از آن / آنچه که گیرنده به اصطلاح به دست می آورد سبب تقویت یا تضعیف اثر محتوا شود.
ب) در بسیاری از فراگردهای ارتباطی یا پیامد ها، بیش تر ناشی از نتایج مصرف خود وسیله است تا ویژگی محتوای آن مصرف وسیله ارتباطی ممکن است سایر عملکردهای وسیله ارتباط جمعی را کاهش دهد و یا حتی حذف کند . هم چنین ممکن است به نتایج روانی خاص چون عادت به مصرف یک وسیله ویا وابستگی به وسیله ارتباطی خاص منتج وشد. حال وقتی مصرف وسیله ارتباطی دلیل اصلی پیامد آن باشد می توان به آن بر چسب نتیجه داد.
ج) البته ممکن است برخی فکر کنند که پیامد های حضور وسایل ارتباط جمعی به طور نسبی به وسیله محتوای ارتباطی تعیین می شوند. در حالیکه سهمی از این پیامدها ناشی از مصرف وسیله ارتباط جمعی وسهمی ناشی از محتوای آن است بنابراین ، تقریباً ، دو فراگرد به طور همزمان با یکدیگر کار می کنند که سبب ایجاد حالتی می شوند که آن را تأثیرات با هم می توان نامید( همان ، ۴۷۰) .
به این ترتیب سهمی از پیامد وسایل ارتباط جمعی ناشی از تشویق از سوی محتوای آن است مثل یادگیری و به آن تأثیر می گوید. بخشی از آن نتیجه فراگردی است که به طور خودکار ناشی از مصرف آن وسیله به خصوص است که به آن نتایج می گوید و سهمی نیز ناشی از همزمانی در فراگرد محتوا و مصرف است. که به آن تأثیرات با هم می گوید. این پیامد ها ممکن است به وسیله یک فرد در همان سطح روی دهد که در یک سطح اجتماعی روی می دهد. وینداهال، سرانجام مدل خود را ارائه می دهد . در این مدل ابتدا تصمیم به مصرف وسیله گرفته می شود. ( ویژگی این مدل، تفکیک این دو از یک دیگر است) سپس مصرف وسیله به صورت مقدار محتوای مصرف شده ، نوع محتوای مصرف شده روابط بین محتوای مصرف شده و روش مصرف نشان داده می شود. این مصارف از ویژگی های وسیله و محتوا عبور کرده و پیامد هایی را در دو سطح ایجاد می کند.
سطح نخست ، پیامدهای مربوط به سطح فردی است که شامل تأثیرات، نتایج و تأثیرات با هم است.
سطح دوم مربوط به پیامدهای مربوط به سطح اجتماعی است ( همان ،۴۷۲-۴۷۱) .
بنابراین ونیداهال در مدل خود اظهار می دارد که وسایل ارتباط جمعی، انجام وظیفه خاص هر وسیله ارتباط جمعی را با انتظارات ویژه ای که از آن وسیله می رود و پاداشی که گیرنده دارد به یکدیگر گره می خورد ، ممکن است عمل مصرف صرفاً در حوزه مقدار محتوایی که از یک وسیله ارتباط جمعی به کار گرفته شده است توصیف شود و یا ممکن است نوع محتوای به کار گرفته شده است توصیف شود ویا ممکن است نوع محتوای به کار گرفته شده مد نظر باشد و یا روابط بین این دوبا مصرف خود وسیله ارتباط جمعی مورد نظر باشد .دراین مدل ارتباطی مصرف وسایل ارتباط جمعی و پاداش حاصل از این مصرف اساساً به وسیله نیازهای پایه افراد مشخص می شود . در مدل وینداهال این گونه آمده که هر چه محتواهایی که وسایل ارتباط جمعی دارد به مخاطب پاداش بیشتری بدهد ویا درجهت ارضای نیازهای مشخص به کار رود میزان استفاده از آن محتوا بیش تر می شود.
هـ) عدم توانایی چشم‌پوشی از منافع آنی بخاطر منافع آتی: این ارزش دلالت بر معوق گذاردن نیازهای فوری به منظور کسب نفع بیشتر در آینده دارد. در جوامع سنتی به‌خاطر عدم وضعیت مطلوب زندگی و اعتماد کم افراد منافع آنی را به منافع آتی ترجیح دهند.
و) دیدگاه زمانی محدود: در جوامع سنتی زندگی براساس ثانیه، دقیقه و یا ساعت نمی‌چرخد بلکه سنجش زمان بر طلوع و غروب خورشید، درآمدن و یا پنهان شدن ماه و یا به‌وسیله فصول و سال‌های دراز و بی‌پایان استوار است. چنان که تاموس اشاره می‌کند. در خاورمیانه اهمیت ندادن به عامل زمان یکی از ویژگی‌های عمده است.این دیدگاه دارای تأثیرات خاص بر مشارکت خواهد بود.
ز) خانواده‌گرایی: وابستگی اهداف فردی به اهداف خانوادگی و اهمیتی که جوامع سنتی برای خانواده به‌عنوان یک گروه مرجع قائل گردیده، به‌عنوان خانواده‌گرایی تعریف شده است.
ح) وابستگی به قدرت دولت: در زندگی سنتی، نگرش نسبت به دولت‌های ملی و محلی ترکیبی از دشمنی و وابستگی به قدرت وجود دارد.
ک) محلی‌گرایی: محلی‌گرایی به میزان گرایش فرد نسبت به درون نظام اجتماعی خود تا خارج از آن اطلاق می‌گردد. جهان‌میهنی نقطه مقابل محلی‌گرایی است. بنابراین در جوامع سنتی سیاست بین‌المللی و یا حتی سیاست ملی اهمیت چندانی ندارد. عواملی که می‌توانند سبب گرایش فرد به جهان‌میهنی شود عبارت‌اند از: شهرنشینی، وسایل حمل و نقل و دسترسی به وسایل ارتباط جمعی.
ل) فقدان همدلی: راجرز همدلی را به میزان توانایی فرد در تصور خویش در نقش دیگران
تعریف کرده است. او همدلی را به عنوان عنصر مرکزی در نوسازی دهقانان می‌بیند که به‌مثابه میانجی و تسهیل‌کننده سایر متغیرهای نوسازی نظیر سوادآموزی، شهرنشینی، استفاده از وسایل ارتباط جمعی و مشارکت اجتماعی و سیاسی و صنعتی‌شدن عمل می‌کند. به نظر راجرز شیوه زندگی سنتی شامل بسیاری از موانع اجتماعی روانی است که مانع نوسازی و تغییر در این جوامع می‌گردد. چنین طرز تفکر و عناصر متشکله آن را می‌توان به‌عنوان متغیر مستقل و مانع توسعه اقتصادی و اجتماعی فرض کرد. راجرز تحلیل خود را متمرکز بر ویژگی‌های فردی، روانی و انگیزشی می‌کند و معتقد است که این ویژگی‌های روانی و انگیزشی افراد است که مانع مشارکت و توسعه جامعه می‌شود. او از این ویژگی‌ها تحت عنوان «خرده‌فرهنگ دهقانی» نام می‌برد. بنابراین عدم وجود خرده‌فرهنگ دهقانی در افراد سبب مشارکت آنها در فعالیت‌های اجتماعی می‌شود(موسوی،۳۰۵:۱۳۸۴-۳۰۴).
شکل ۲-۴- الگوی استفاده ها و اثرات Windahl1981))
استفاده مخاطب از محتوای رسانه ها:
استفاده۱: میزان محتوای «استفاده شده»
استفاده۲: نوع محتوای «استفاده شده»
استفاده۳: رابطه با محتوا
تصمیم به استفاده از محتوای رسانه ها
تصمیم به استفاده از یک یا چند گزینه کارکردی
دسترسی به ارتباط گر رسانه ها، محتوا؛ و ادراک و انتظار مخاطب
ویژگی های درون و برون فردی مخاطب شامل نیازها و علاقه ها
ویژگی رسانه ها و محتوا
اثرات
عمدتا ناشی از ویژگی های رسانه ها و
پیامدها
عمدتا ناشی از استفاده از رسانه ها
پیامدها-اثرات (کم و بیش ناشی از محتوا و استفاده با هم