پایایی یا قابلیت اعتماد یکی از ویژگی­های فنی ابزار اندازه گیری است. مفهوم یاد شده با این امر سرو کار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می­دهد. پایایی یک سنجه، ثبات و هماهنگی منطقی پاسخ ها در ابزار اندازه گیری را نشان می­دهد و به ارزیابی درستی و خوب بودن یک سنجه کمک می­ کند (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۷: ۲۵۰). هدف از سنجش پایایی پرسشنامه این است که در زمان­ها و مکان­های مختلف قابلیت کاربرد داشته باشد. در واقع تحقیقی پایاست که ابزار اندازه گیری آن معتبر باشد و چنانچه تحقیق توسط فرد دیگر یا همان محقق دوباره در زمان ها و مکان های دیگر انجام شود به همان نتیجه مشابه دست یابد.
یکی از معروف­ترین معیارهای سنجش پایایی، استفاده از معیار آلفای کرونباخ است. آلفای کرونباخ همبستگی درونی داده ها را اندازه گیری می­ کند و به صورت زیر محاسبه می­ شود. در این پژوهش به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای محاسبه آلفای کرونباخ باید ابتدا واریانس نمره ­های هر زیر مجموعه سؤالات پرسشنامه واریانس کل را محاسبه نمود (سرمد و همکاران، ۱۳۸۱: ۱۶۹):

j: تعداد سوالات
واریانس زیر آزمون J ام
: واریانس کل آزمون
هر قدر درصد بدست آمده به ۱۰۰درصد نزدیک­تر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. ضریب آلفای کمتر از ۶۰ درصد معمولاً ضعیف، دامنه ۷۰ درصد قابل قبول، و دامنه بیش از ۸۰ درصد خوب تلقی می گردد و هر چه ضریب به عدد یک نزدیک تر باشد بهتر است(سکاران: ۱۳۸۸، ۳۸۵). بدین منظور ابتدا یک نمونه اولیه شامل ۳۷ پرسشنامه پیش آزمون گردید. و سپس با بهره گرفتن از داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها و به کمک نرم افزار SPSS میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ برای این ابزار محاسبه شد. مقادیر آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد و همچنین شماره و تعداد سؤالات هر بعد در پرسشنامه در جدول زیر آورده شده است.
جدول ۳-۱. تعیین آلفای کرونباخ متغییرهای پرسشنامه
با توجه به جدول فوق و مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده می توان گفت که ابزار اندازه گیری متغیرهای مختلف تحقیق از اعتماد مناسبی برخوردار می­باشد. بنابراین ابزار اندازه گیری تک تک متغییرها و کل مدل پژوهش به درستی انتخاب گردیده اند.
۳-۱۰مقیاس مورد استفاده در پرسشنامه
به منظور پاسخ دهی به سوالات تحقیق، از پاسخ دهندگان خواسته شده بود که میزان موافقت خود را با هر یک از جمله واره ها (سوالات) بیان کنند. بدین منظور طیف لیکرت که در برگیرنده ۵ گزینه ۱- کاملاً مخالف ۲- مخالف ۳- نسبتاً موافق ۴- موافق و ۵- کاملاً موافق مورد استفاده قرار گرفت.
۳-۱۱روش جمع آوری داده ها و آزمون فرضیات
قبل از اقدام به تجزیه و تحلیل داده ها ، به برسی و سنجش پایایی پرسشنامه اقدام شد. برای این منظور از یک نمونه ابتدایی ۳۷ تایی پرسشنامه جمع آوری گردید. آلفای کرونباخ حاصل از این نمونه بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه طراحی شده بود. سپس بعد از جمع آوری ۴۱۸ عدد پرسشنامه، به تحلیل داده ها پرداخته شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها ابتدا از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن داده ها استفاده شد. پس از اثبات نرمال بودن داده ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش برازش مدل استفاده شد. در نهایت برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. به طور کلی در بخش تحلیل داده ها از دو بسته نرم افزاری SPSS و LISREL استفاده شد.
۴-۱مقدمه
پژوهشگر پس از این که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده ­های مورد نیاز را برای فرضیه ­های خود جمع آوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیک‌های آماری مناسبی که به روش تحقیق، نوع متغیرها و … بستگی دارد، داده ­های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن‌ ها را روشن نماید و سرانجام بتواند راه حل و پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. پیوند دادن موضوع تحقیق به رشته­ای از اطلاعات موجود مستلزم اندیشه­ای خلاق است؛ معمولاً موضوعی به ذهن محقق خطور می‌کند که یافتن منابع داده های موجود برای بررسی آن مستلزم خلاقیت ذهنی محقق است؛ در ضمن آرایش و تنظیم داده‌ها نیز مستلزم خلاقیت است.
فرایند تجزیه و تحلیل داده‌ها فرایندی چند مرحله­ ای است که از طریق به‌کارگیری ابزارهای جمع آوری در جامعه (نمونه) آماری فراهم آمده‌اند. خلاصه، کد بندی، دسته بندی، … و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل‌ها و ارتباط‌ها بین این داده‌ها به منظور آزمون فرضیه های تحقیق فراهم آید. تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله­ ای علمی از پایه های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می‌رود که به وسیله آن کلیه فعالیت‌های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می‌شود. در این فصل نیز به توصیف داده ­های پژوهشی و تجزیه و تحلیل داده‌هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند، پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از فرضیات پاسخ داده می‌شود.
۴-۲ توصیف داده‌ها
به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه­ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده ­های آماری، لازم است این داده‌ها توصیف شوند. همچنین توصیف آماری داده‌ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن‌ ها و پایه­ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش به کار می‌رود. همان طور که در فصل قبل بیان شد، تحقیق حاضر یک پرسشنامه دارد که به اندازه گیری متغیرهای موجود در مدل تحقیق می‌پردازد. همچنین تعدادی سؤال جمعیت شناختی نیز در انتهای پرسشنامه آورده شده است. با توجه به داده ­های حاصل از قسمت ویژگی‌های جمعیت شناختی این پرسشنامه، اطلاعات زیر به صورت خلاصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه می‌شود. این داده‌ها و جداول توصیفی مربوط به این داده‌ها، به درک و شناخت بهتر ما از نمونه و جامعه آماری تحقیق حاضر کمک می‌کند.
۴-۳جداول مربوط به درصدهای متغییرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرسشنامه
۴-۳-۱ جنسیت پاسخ گویان
همان طور که در جدول ۴-۱ ملاحظه می شود، مردان با ۷۸ درصد بیشترین حجم نمونه را تشکیل می دهند. زنان نیز ۲۲ درصد حجم نمونه را تشکیل می دهند.
جدول ۴-۱ جنسیت پاسخ گویان
۴-۳-۲سن پاسخ گویان
همان طور که در جدول ۴-۲ مشاهده می شود، افراد بین ۲۰ تا ۳۰ سال سن، با ۳۲ درصد بیشترین حجم نمونه را تشکیل می دهند. افراد بالای ۵۰ سال سن نیز ۱۱ درصد حجم نمونه را تشکیل می دهند.
جدول۴-۲ سن پاسخ گویان
۴-۳-۳تحصیلات پاسخ گویان
همان طور که در جدول ۴-۳ مشاهده می شود، افراد دارای مدرک لیسانس با۵۲ درصد بیشترین حجم نمونه را تشکیل می دهند. افراد دارای مدرک پایین تر از دیپلم نیز با ۳ درصد کمترین حجم نمونه را تشکیل می دهند.
جدول ۴-۳ تحصیلات پاسخ گویان
۴-۳-۴ درآمد پاسخ گویان
همان طور که در جدول۴-۴ مشاهده می شود، افراد با درآمد۱ تا ۵/۱ میلیون تومان در هرماه، با۳۳ درصد بیشترین حجم نمونه را تشکیل می­ دهند. افراد با درآمد کمتر از یک ۵۰۰ هزار تومان در هر ماه، نیز با ۱۰ درصد کمترین حجم نمونه را تشکیل می دهند.
جدول ۴-۴. درآمد پاسخ گویان
۴-۴ آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S)^[196] برای بررسی نرمال بودن توزیع
یکی از پیش فرض‌های اصلی استفاده از آمار پارامتری و رگرسیون نرمال بودن توزیع است. برای بررسی نرمال بودن توزیع می‌توان از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده کرد که نتایج این آزمون برای تمامی متغیرهای تحقیق در ادامه آورده شده است.
۴-۴-۱آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیر استفاده آسان
جهت آزمون نرمال بودن توزیع متغیر استفاده آسان از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده می‌شود. بر این اساس فرض‌های صفر و یک را به صورت زیر در نظرمی‌گیریم.
: H0 داده ­ها از توزیع نرمال پیروی می‌کنند.
: H1داده­ها از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند.
اگر مقدار سطح معنی داری بزرگ‌تر از مقدار خطا باشد، فرض صفر (یعنی نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم و در صورتی که مقدار سطح معنی داری کوچک‌تر از خطا باشد، فرض یک (یعنی غیر نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم. نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیر استفاده آسان در جدول ۴ -۵ نشان داده شده است.
جدول۴-۵ نتایج آزمون K-S برای متغیر استفاده آسان
چون مقدار سطح معنی داری برای متغیر استفاده آسان بزرگ‌تر از ۰۵/۰ است پس فرض صفر یعنی نرمال بودن توزیع این متغیر تأیید می‌شود.
۴-۴-۲آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیر هزینه استفاده از اینترنت
جهت آزمون نرمال بودن توزیع متغیر هزینه استفاده از اینترنت از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده می‌شود. بر این اساس فرض‌های صفر و یک را به صورت زیر در نظرمی‌گیریم.
: H0 داده ­ها از توزیع نرمال پیروی می‌کنند.
: H1داده­ها از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند.
اگر مقدار سطح معنی داری بزرگ‌تر از مقدار خطا باشد، فرض صفر (یعنی نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم و در صورتی که مقدار سطح معنی داری کوچک‌تر از خطا باشد، فرض یک (یعنی غیر نرمال بودن توزیع) را نتیجه می‌گیریم. نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیر هزینه استفاده از اینترنت در جدول ۴-۶ نشان داده شده است.
جدول۴-۶ نتایج آزمون K-S برای متغیر هزینه استفاده از اینترنت
چون مقدار سطح معنی داری برای متغیر هزینه استفاده از اینترنت بزرگ‌تر از ۰۵/۰ است پس فرض صفر یعنی نرمال بودن توزیع این متغیر تأیید می‌شود.
۴-۴-۳آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای بررسی نرمال بودن متغیر تبلیغات
جهت آزمون نرمال بودن توزیع متغیر تبلیغات از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده می‌شود. بر این اساس فرض‌های صفر و یک را به صورت زیر در نظرمی‌گیریم.
: H0 داده ­ها از توزیع نرمال پیروی می‌کنند.
: H1داده­ها از توزیع نرمال پیروی نمی‌کنند.