۰.۸۰۳

۰.۸۷۷

عملکرد مالی نام تجاری

۰.۶۹۴

۰.۷۵۲

۰.۷۷۴

۰.۷۸۵

قلمرو تحقیق

دوره زمانی و موضوعی تحقیق
حوزه موضوعی این تحقیق بازاریابی است و در سال ۱۳۹۴ به انجام رسیده است.

مکان تحقیق
مکان انجام این تحقیق، فروشگاه های پوشاک در شهر تهران است.
روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات
با توجه به اینکه تعداد نمونه ها در تحقیق کم بوده و اینکه تاثیر متغیرها مورد بررسی قرار می گیرد، از روش حداقل مجذورات جزئی (PLS^[79]) استفاده شده است. این روش در سال ۱۹۷۵ توسط والد برای حل مسائل اقتصادسنجی مطرح گردید و ترکیبی از روش تحلیل مولفه های اصلی و تحلیل رگرسیون چند متغیره می باشد. روش حداقل مجذورات جزئی به علت وابستگی کمتر به مقیاسهای اندازه گیری (لازم نیست سطح سنجش مقیاس ها، فاصله‏ای یا نسبی باشد)، اندازه نمونه، و توزیع باقیمانده، می تواند به عنوان یکی از روش‏های توانمند تحلیل مورد استفاده قرار گیرد. از این روش علاوه بر آزمون فرضیه، جهت مقاصد پیش بینی نیز می‏توان استفاده کرد. به عبارت دیگر هدف این روش بدست آوردن ارزشهای تعیین شده برای متغیرهای نهان با هدف پیش بینی و کمینه ساختن واریانس تمام متغیرهای وابسته می باشد (سید عباس زاده و همکاران، ۱۳۹۱). در تحقیق حاضر با توجه به محدود بودن حجم نمونه، استفاده از روش‏های پارامتریک پیش بینی مانند رگرسیون چند متغیره امکان پذیر نبود. بنابراین استفاده از روش حداقل مجذورات جزئی در اینگونه موارد مناسب می‏باشد.

در روش PLS، آزمون فرضیات تحقیق از طریق بررسی ضرایت مسیر و مقادیر واریانس تبیین شده R²امکان‏پذیر است (وینزی و همکاران^[۸۰]، ۲۰۱۰). همچنین در این تحقیق از روش خودگردان سازی^[۸۱]( با ۲۰۰ زیر نمونه) برای محاسبه مقادیر آماره T جهت تعیین معنی­داری ضرایب مسیر استفاده شد. ضرایب مسیر برای تعیین سهم هر یک از متغیرهای پیش­بین در تبیین واریانس متغیر ملاک مورد استفاده قرار می­گیرند و مقادیر R² نشانگر واریانس تبیین شده متغیر ملاک توسط متغیرهای پیش­بین است. علاوه برآن ضریب Q² استون-گیسر^[۸۲] برای بررسی توانایی پیش بینی متغیرهای وابسته از روی متغیرهای مستقل استفاده می شود. مقادیر مثبت این ضریب نشانگر توانایی پیش بینی است (وینزی و همکاران، ۲۰۱۰).

قاعده رد یا قبول فرضیه های تحقیق و چگونگی تصمیم گیری
هر یک از فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از اطلاعات گردآوری شده از گروه نمونه و شاخص های آماری مربوط به هر یک از آزمون ها بررسی و در مورد آنها قضاوت شده است. همه فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار آماری آزمون شده و براساس سطح خطای محاسبه شده یا آماره های بدست آمده در مورد رد یا پذیرش فرضیه تصمیم گیری شده است. زیرا بسته نرم افزارهای آماری، سطح معنی داری را به صورت دقیق محاسبه می کنند. در صورتیکه خطای محاسبه کمتر از ۰۵/۰ باشد، یا شاخص های بدست آمده بزرگتر از قدرمطلق شاخص بحرانی باشد، فرضیه های صفر رد و فرضیه مخالف به عنوان فرضیه سالم حفظ می شود و در صورتیکه سطح خطا بزرگتر از ۰۵/۰ باشد، یا شاخص های بدست آمده کوچکتر از قدرمطلق شاخص بحرانی باشد، فرضیه صفر رد به عنوان فرضیه سالم حفظ می شود.
جمع بندی
در این فصل ابتدا مراحل و روش‌های جمع‌ آوری داده‌ها تشریح گردید. همچنین افرادی که پرسشنامه‌ها برای آنان ارسال ‌گردید (جامعه آماری و نمونه آماری) مشخص شدند و همچنین نوع پرسشنامه‌ها، پایایی و روایی آن ها نیز محاسبه گردید. پس از تهیه و طراحی پرسشنامه‌ها مراحل تکمیل پرسشنامه و نحوه جمع‌ آوری داده‌ها تشریح گردید. داده‌های جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه در فصل بعد تجزیه و تحلیل خواهند شد تا در نهایت بتوان در مورد نتایج بدست آمده و سوالات و فرضیات تصمیمات نهایی اتخاذ کرد.
به طور کلی می توان این گونه بیان کرد که این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف ۵ گزینه ای لیکرت استفاده شده است. برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل اطلاعات
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه
تجزیه و تحلیل داده ها از بخش های مهم هر پژوهش علمی است و آزمون فرضیه ها نیز بخشی از این بخش مهم است. معمولا اساس و مبنای تصمیم گیری بر مبنای اطلاعات استخراج شده از علم آمار انجام می گیرد. در واقع داده ها به تنهایی فاقد اطلاعات بوده و از روش های آماری برای معنی دار کردن آن ها استفاده می شود. به عبارت دیگر تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده برای یافتن پاسخ پرسش های تحقیق کافی نیست، بلکه تعبیر و تفسیر داده ها نیز لازم است. برای این منظور از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است.
این فصل به تجزیه و تحلیل داده های پژوهش اختصاص دارد که در آن ابتدا داده های مربوط به گروه نمونه مورد مطالعه، با بهره گرفتن از روش توصیفی آمار مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و سپس فرضیه های پژوهش بوسیله آمار استنباطی آزمون شده و بر اساس تئوری احتمالات در باره جامعه آماری قضاوت شده و نتایج بدست آمده به جامعه آماری تعمیم داده شده است. توصیف اطلاعات در سه بخش، اطلاعات مربوط به جمعیت شناختی گروه نمونه، اطلاعات مربوطه به انتخاب پاسخ از سوی گروه نمونه و شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای تحقیق انجام گرفته است. آزمون فرضیه ها و استنباط آماری نیز در دو بخش شامل آزمون فرضیه های تحقیق و تجزیه و تحلیل و تفسیر آنها و آزمون مرتبط با سایر یافته های تحقیق صورت گرفته است.
۴-۱-تجزیه و تحلیل و توصیف یافته ها
یکی از فرایندهای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق بخصوص در تحقیقات پیمایشی، دسته بندی و معنی دادن به اطلاعات گردآوری شده و توصیف آنها است. با توجه به اینکه واحد آماری تحقیق را افراد تشکیل داده و علاوه بر گردآوری داده های مربوط به متغیرهای تحقیق، ویژگی های پاسخ دهندگان نیز گردآوری شده است، بنابراین فراوانی، درصد فراوانی و میانه و نمای این اطلاعات محاسبه است. مقادیر متغیرهای تحقق با توجه به ماهیت و روش اندازه گیری آنها، از مجموع سوالات مربوط استخراج شده است. در این قسمت به دسته بندی پاسخ هر یک سوالات و توصیف متغیرها اشاره شده است.
۴-۲-توصیف مشخصات و ویژگی های اعضای نمونه
در تجزیه و تحلیل توصیفی اطلاعات ابتدا ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان شامل نام برند، تحصیلات، تجربه استفاده از برند، سن و جنسیت مورد بررسی قرار گرفته و نتایج بدست آمده که شامل فراوانی، درصد فراوانی و درصد تجمعی ویژگی های جمیت شناختی است، در جداول نمایش داده شده است. همچنانکه در جداول مشخص شده است، حدود ۵۳ درصد پاسخ‌دهندگان از برند سامسونگ و ۴۷ درصد از برند ال جی استفاده می کنند. از میان نمونه آماری بیشتر اعضای نمونه با حدود ۴۸% دارای تحصیلات لیسانس هستند. از نظر تجربه استفاده از برند بیشتر اعضای نمونه با حدود ۴۶% تجربه ای در حدود ۵-۱۰ سال دارند. از میان نمونه آماری بیشتر اعضای نمونه در حدود ۲۸% دارای سنی بالای ۴۰ سال هستند. همچنین از نظر جنسیت بیشتر اعضای نمونه با ۵۷% مرد هستند.
جزئیات نتایج توصیف ویژگی های فردی و جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری در جداول ۴-۱ تا ۴-۵ نمایش داده شده است.
جدول ۴-۱، فراوانی استفاده از برند

فراوانی

درصد فراوانی

درصد تجمعی

برند خارجی

۲۰۹

۵۳.۲

۵۳.۲